Mettere alcuni numeri intorno ad Amazon Prime

E confrontando le entrate di Amazon Prime Video con Netflix

Amazon ha presentato il suo rapporto 10-K per il 2016 alla fine della scorsa settimana e aggiunge alcune informazioni aggiuntive che non erano state nelle versioni precedenti. In particolare, fornisce una ripartizione delle entrate per prodotti simili, che è la prima vera visibilità che abbiamo avuto su Prime e in altre categorie. Non riporta direttamente Prime, ma qui ci sono abbastanza dati per fornire alcune informazioni davvero interessanti sul programma Prime, quanti membri ha, quante entrate genera e come le entrate vengono suddivise tra spedizioni e altri servizi.

Nuova ripartizione delle entrate di Amazon

Prima di tutto, ecco il nuovo dettaglio. Le entrate sono suddivise in cinque categorie che, a parte AWS, non abbiamo mai visto prima:

  • Prodotti al dettaglio – questo è fondamentalmente tutto l’e-commerce più la maggior parte delle vendite una tantum di beni digitali ad eccezione di quelli venduti su base netta (probabilmente principalmente app); più eventuali entrate per la spedizione diretta associate agli acquisti e-commerce
  • Servizi di vendita al dettaglio di terzi : si tratta di tutte le entrate generate da Amazon dai suoi venditori di terze parti, tra cui commissioni, adempimento correlato e spese di spedizione
  • Servizi di abbonamento al dettaglio – Prime è il componente più grande qui, ma include anche Audible, Amazon Music, Kindle Unlimited e altri abbonamenti non Prime
  • AWS – Amazon Web Services, come riportato nei rapporti sui segmenti
  • Altro – tutte le cose che non si adattano a nessun altro secchio, con carte di credito in co-branding e pubblicità gli unici due componenti chiamati specificamente.

Ecco come appare la ripartizione delle entrate in termini percentuali negli ultimi tre anni:

Come puoi vedere, le vendite di prodotti sono di gran lunga il componente più grande, ma stanno diminuendo rapidamente come percentuale del totale, dal 77% nel 2014 al 67% nel 2016, mentre le altre categorie stanno arrivando rapidamente. Ecco i tassi di crescita degli ultimi due anni per questi vari componenti:

Come puoi vedere, i tassi di crescita sono su tutta la mappa, con la sezione Altro misterioso in più rapida crescita, che sospetto sia in gran parte guidata dalla piccola ma fiorente attività pubblicitaria di Amazon. eMarketer stima che questo sia già un affare di circa un miliardo di dollari per Amazon, quindi avrebbe senso, anche se il tasso di crescita qui è molto più alto rispetto ai progetti eMarketer. Anche quelle carte di credito vanno bene.

Ma a parte questo, vale la pena notare che i servizi di terze parti stanno crescendo molto più velocemente delle vendite di prodotti, con i prodotti al dettaglio (ovvero le vendite dirette di Amazon) la crescita più lenta di una di queste categorie. Sia gli abbonamenti al dettaglio che gli AWS stanno scendendo in qualche modo in termini di crescita percentuale, ma in gran parte come fattore per diventare numeri abbastanza grandi – in entrambi i casi, la crescita del dollaro anno dopo anno è effettivamente aumentata. Il fatto che i venditori di terze parti stiano crescendo più rapidamente delle prime parti è in realtà una buona cosa: i margini di Amazon su questi servizi sono molto più alti, perché segnala solo il suo taglio piuttosto che il reddito lordo come entrate. Questa crescita è stata uno dei principali driver, insieme ad AWS, dei margini crescenti di Amazon di recente.

Dedurre abbonati Prime

Concentriamoci, tuttavia, su quel business delle sottoscrizioni al dettaglio, perché è qui che si collocano le entrate Prime. Dobbiamo fare alcune ipotesi su quanto di queste entrate sia effettivamente Prime per iniziare. Morgan Stanley ritiene che sia circa il 90%, e anche se inizialmente ero tentato di dire che era più di questo, il controllo delle dimensioni di Audible mi ha fatto pensare che probabilmente fosse giusto. Quindi continuerò con quello.

Se vogliamo conoscere i numeri degli abbonati, tuttavia, dobbiamo capire cosa paga l’abbonato medio, e questa è una proposta complessa perché il prezzo di Prime è aumentato di $ 20 nel 2014 negli Stati Uniti e costa diversi importi in ciascun mercato. Se facciamo ipotesi ragionevoli sul mix di dove si trovano quegli abbonati Prime (ad esempio utilizzando le entrate di Amazon suddivise per paese) e quindi applichiamo le tariffe correnti in vari momenti per un abbonamento Prime, possiamo arrivare a una media ragionevole. Il mio inizia a $ 76 nel 2014 e sale a $ 81 nel 2015 e $ 82 nel 2016, mentre Morgan Stanley è a $ 88 sia per il 2015 che per il 2016.

Su questa base, quindi, ecco una stima ragionevole per i numeri di abbonati di Prime negli ultimi quattro anni, insieme a un controllo di integrità sotto forma del numero minimo possibile che Amazon potrebbe avere sulla base di varie dichiarazioni pubbliche fatte:

I numeri con cui finisci sono appena sopra quei numeri minimi forniti da Amazon. Non c’è modo di essere sicuri al 100% dei miei numeri, ma certamente implicano che Amazon ha fatto il più grande affare possibile dal suo numero totale da quel commento “decine di milioni” alla fine del 2013 (che si riferiva a 21 milioni abbonati secondo il mio preventivo). Questi numeri aiuterebbero anche a spiegare perché Amazon non ha fornito un numero di crescita percentuale alla fine del 2016 come ha fatto nei due anni precedenti: la percentuale probabilmente è diminuita, sempre a causa di una base sempre più ampia, non di una crescita degli abbonati inferiore – ha aggiunto 20 milioni di abbonati nel 2016 contro 17 milioni nel 2015.

Allocazione delle entrate prime

Un’altra interessante ruga che mi chiedevo da molto tempo è il modo in cui Amazon distribuisce le entrate tra i componenti del suo servizio Prime, che dopo tutto combina la spedizione gratuita di due giorni con un abbonamento video simile a Netflix e vari altri vantaggi. I suoi rapporti finanziari hanno sempre chiarito che alloca queste porzioni di entrate a diverse categorie, in particolare le categorie Vendite di prodotti netti e Vendite di servizi netti, anche se provengono tutte dalle stesse sottoscrizioni Prime. Comprendere questa divisione può sembrare di interesse puramente accademico, ma in realtà è la chiave per dividere l’economia del business dei video Prime di Amazon.

Una cosa interessante del nuovo raggruppamento di entrate fornito da Amazon nella sua 10-K è che qui c’è solo una parte delle entrate allocate diversamente dagli altri rapporti di Amazon, e questa è la componente di spedizione delle entrate Prime. Nella divisione Vendite prodotti / servizi netti, la spedizione passa al Prodotto, mentre nella divisione Prodotti simili va in abbonamenti al dettaglio. Pertanto, se esaminiamo le differenze tra gli importi riportati nei vari segmenti, possiamo dedurre il componente di spedizione Prime e, di conseguenza, la parte assegnata a tutto il resto (principalmente video).

Quello che puoi vedere è che l’allocazione delle entrate si sta spostando in modo abbastanza significativo nel tempo dalla spedizione verso il resto: la spedizione è stata del 63% o quasi i due terzi del totale nel 2014, ma solo il 56% del totale nel 2016 e i numeri effettivi hanno entrambi sono aumentati considerevolmente. Per fare un confronto, l’allocazione di spedizione Prime è circa un terzo delle entrate totali di spedizione di Amazon.

Competere con Netflix sui contenuti sarà difficile a questi livelli

Possiamo quindi confrontare le entrate non di spedizione di Amazon (la maggior parte delle quali dovrebbe probabilmente essere vista come entrate video) con le entrate dello streaming globale di Netflix:

Quello che vedi qui è che le entrate di Netflix dal suo business dello streaming sono enormemente più grandi, anche perché alloca tutti gli $ 8-10 al mese che raccoglie dai suoi quasi 100 milioni di abbonati allo streaming, mentre anche con 70 milioni di abbonati, Amazon assegna solo meno della metà per lo streaming.

Ciò ha implicazioni significative per la fattibilità degli investimenti delle due società nel contenuto originale. Netflix si è impegnata a spendere $ 6 miliardi in totale in contenuti nel 2017, che è più del doppio delle entrate totali di Amazon derivanti dallo streaming di video nel 2016. Nella misura in cui Amazon vuole essere competitiva nei contenuti, deve perdere soldi sull’intera cosa come sussidio per la sua attività di e-commerce o addebitare (o allocare) molto di più del suo introito totale per lo streaming video. È interessante notare che il servizio di Prime Video mensile standalone offerto da Amazon arriva a $ 9, suggerendo che senza i vantaggi del volano della spedizione gratuita, deve recuperare molto di più come il costo reale totale della fornitura del servizio di streaming.